Affimétrie

En septembre 2018, Affimétrie a initié un vaste programme visant à préparer le lancement de sa nouvelle mesure d’audience. Les résultats du pilote étant en tout point conformes aux objectifs, les terrains de la nouvelle mesure débuteront en février 2019 pour de premiers résultats prévus en mars 2020. 

Ce programme pilote, réalisé en collaboration avec le CESP, comprenait deux volets : data collection, et data science. Pour le premier, plus de 550 personnes porté, pendant au moins 7 jours, un meter traçant l’ensemble de leurs déplacements. Pour le second mobilisait les données accessibles en France en open source pour classer les 50 000 Iris en six grands types : centre dynamique des villes ; villages isolés, peu peuplés et sans infrastructure ; périphérie des grandes villes, et faibles revenus...etc. Cette typologie tout à fait inédite produira un critère de quota supplémentaire, permettant de renforcer la représentativité géographique de l’échantillon. 

La mesure ‘grandeur nature’, qui débutera dans les prochains jours, reposera elle-même sur deux piliers : d’une part, une mesure passive des déplacements (10 000 personnes équipées du meter) ; et, d’autre part, la modélisation de données massives (big data) permettant d’extrapoler les déplacements des individus en tenant compte des flux réels. 

L’environnement de la Communication extérieure s’est profondément transformé au cours de la période récente. Mesurer l’audience, c’est d’abord mesurer la mobilité des individus, leurs habitudes de déplacement, leurs modes de transport : nouveaux centres-villes piétonniers et pistes cyclables, véhicules en libre-service (voiture, scooter, vélo), co-voiturage, mais aussi développement du télétravail ou du temps partiel. Tout change !

Du côté de l’offre des opérateurs, l’heure est aussi à la transformation : solutions personnalisées, réseaux sur mesure, contextualisation des campagnes, etc. Une transformation accélérée par la digitalisation du média (DOOH - digital out of home) avec une nouvelle offre des mobiliers numériques intégrés dans les espaces physiques, les rues, les lieux de transport et de consommation, dans le quotidien des gens.

Selon Jean-François Curtil, président d’Affimétrie et PDG d’ExterionMedia : « Les résultats du pilote développé par Ipsos nous renforcent dans notre conviction qu’avec la nouvelle méthodologie déployée, le média OOH disposera en mars 2020 d’une mesure d’audience à la hauteur des enjeux qui s’annoncent pour les années à venir. La finesse dans l’analyse des parcours quotidiens permettra à nos annonceurs de programmer avec une très grande justesse leur exposition en fonction de leur besoins. »