Marché publicitaire 2022

Selon le Baromètre unifié du marché publicitaire et de la communication (BUMP), les 9 premiers mois de l’année 2022 confortent la dynamique engagée depuis le début de l’année. En effet de janvier à septembre, sur le périmètre observé par l’IREP (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse) qui inclut également les recettes digitales (search, display, social et autres leviers), les recettes publicitaires nettes de l’ensemble des médias s’élèvent à 11,316 milliards d’euros, en progression de +8,1 % par rapport aux 3T 2021 (+12,6 % vs 3T 2019).

Sur les 9 premiers mois de 2022, la quasi-totalité des médias est en croissance par rapport aux 3T 2021. Même si la tendance positive se poursuit, on note un léger tassement dans la progression du marché lié sans doute aux réalités économiques (inflation, difficultés d’approvisionnement de certaines matières premières, crise énergétique) et aux répercussions de la guerre en Ukraine.

La publicité extérieure confirme chaque trimestre son fort redressement à +23,2 % vs 3T 2021. La totalité des segments de l’OOH est en hausse vs 3T 2021 : l’outdoor à +3,5 %, le transport se redresse fortement à +56,7 %, le mobilier urbain à +19,8 % et le shopping à +19,5 %. Le segment DOOH (digital ou of home) poursuit sa dynamique avec une progression de +35,1% vs 3T 2021.

Concernant toujours la publicité extérieure, tous les indicateurs sont en progression vs 3T 2021 : +6,4 % pour les volumes, +18,2 % pour les annonceurs. Dans le même temps, le DOOH poursuit sa dynamique avec +30 % de nouvelles créations publicitaires vs 3T 2021.

TOP 10 annonceurs : il fait toujours la part belle aux distributeurs avec Lidl, E.Leclerc et Intermarché aux 3 premiers rangs mais également Carrefour, tous en forte hausse vs 3T 2021. Renault, qui jusque-là était en retrait, stabilise sa pression et conserve la 4e place.

Dans ce palmarès, Amazon réduit sa communication et perd deux places.

Les enjeux RSE : le volume de créations publicitaires RSE ne cesse de progresser (x2,2 sur un an). Cependant, la situation économique pousse les annonceurs à recentrer leurs communications sur les prix et le pouvoir d’achat. C’est le cas de l’automobile (-1 %) mais également de la distribution (-9 %), de l’alimentation (-42 %), de la beauté (-25 %) et des services (-28 %). Les banques et assurances, qui ne font pas encore partie du Top 5, sont particulièrement actives sur la thématique RSE avec +164 % de pression publicitaire.

Quant au marché de la communication, il s’élèverait à 32,9 Mds d’euros en 2022, en progression de +6,1 % par rapport à 2021. Il aurait presque rattrapé, à -2,7% près, les pertes subies pendant la crise sanitaire. On notera un +31,4% pour l’évènementiel.

Le bilan des 9 premiers mois 2022 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP