Marché publicitaire 2019
En demi-teintes
Marché pub
La com extérieure et le DOOH tirent leur épingle du jeu !
Globalement, sur le périmètre observé par l’IREP, (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, imprimés sans adresse), les recettes publicitaires nettes des médias s’élèvent à 5,897 milliards d’euros, en baisse de -1,7 % par rapport aux trois trimestres 2018.
Le marché des « 5 médias » (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure) est, lui, en plus légère régression à -0,7%. Les médias en croissance sur les neuf premiers mois de l’année sont la publicité extérieure qui confirme son dynamisme sur la période janvier-septembre, à +4 % ; le DOOH (digital out of home) est toujours aussi vigoureux (+25,6 %), tout comme le shopping (+11 %) et le transport (+10 %). Le mobilier urbain est en hausse plus modérée (+3,6 %), seul l’outdoor connaît une baisse (-2,7 %). Le cinéma affiche une quasi-stabilité à +0,4 %.
Par secteur, avec 15,1 % de part de voix, la distribution a légèrement réduit ses investissements publicitaires (-1,1 %) avec un repli des enseignes généralistes (-3,1 %) contre des dépenses en hausse pour les spécialisées. Même tendance à la baisse pour l’automobile qui affiche -1,5 % de budget depuis janvier, pour la beauté (-2,1 %) et pour la mode (-1,2 %). Les autres secteurs du top 10 sont en progression, en particulier les services (+12,1 %) et les télécommunications (+13,7 %).
La croissance du PIB français en 2019, soutenue par la bonne tenue de la demande intérieure, devrait atteindre 1,3% soit un peu plus que dans la zone euro. Concernant les prévisions du marché de la communication pour l’ensemble de l’année, les « 5 médias » seront quasi stables (-0,1%). Les ressources publicitaires seront portées par la publicité extérieure (+3,5%) et par la télévision (+1,0%) qui devrait se redresser en fin d’année en raison d’un effet de base favorable. En effet, les manifestations de gilets jaunes en 2018 avaient entraîné une baisse de 4 % de ses recettes en T4 par rapport à T3 en données désaisonnalisées.
A noter cependant que ces projections pour l’ensemble de l’année 2019 résultent des tendances récentes d’évolution du marché publicitaire mais qu’elles ne prennent pas en compte les effets que pourraient avoir les mouvements de grève prévus en décembre prochain sur ce marché…
Rappelons que ce bilan est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.