Kantar

Dans un contexte où la crise sanitaire est encore d’actualité, le marché́ publicitaire amorce une très légère reprise, selon Kantar, France Pub et l'IREP qui croisent leurs données pour proposer le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire et de la Communication (Bump). Compte tenu de cette situation, il est pertinent de comparer les évolutions non seulement par rapport à la même période de 2020 (année de crise) mais aussi d’appréhender les évolutions par rapport à 2019 (année de référence de l’avant crise). 

En ce qui concerne les grands 5 médias, (presse, radio, cinéma, télévision et publicité extérieure), ce marché régresse de -6 % au 1er trimestre 2021 et comparé au 1er trimestre 2019 il reste encore très baissier à -16,4 %. Quelques médias présentent cependant des résultats positifs par rapport au 1er trimestre 2020, ce qui annonce l’amorce d’une reprise. Mais ils demeurent tous en retrait par rapport au 1er trimestre 2019.

La publicité extérieure, l’un des médias très impacté par cette année de crise sanitaire, est en régression de -31,8 % ce trimestre (vs -41,5 % au T1 2019). Tous les segments de l’OOH sont en baisse : l’outdoor à -24,3 % vs T1 2020 (-36,6 % vs T1 2019), le transport à -55,8 % vs T1 2020 (-64 % vs T1 2019), le mobilier urbain à -18,8 % vs T1 2020 (-26,4 % vs T1 2019) et le shopping à -32,3 % vs T1 2020 (-38,2 % vs T1 2019). Le segment DOOH accuse une baisse significative ce trimestre à -39,4 % vs T1 2020 (-46,2 % vs T1 2019). 

D’un point de vue sectoriel, la distribution reste la locomotive et représente 15 % de part de voix avec une progression de +7 % de ses investissements nets. Une croissance davantage liée ce trimestre aux enseignes spécialisées, en particulier celles du bricolage et de la décoration. Le deuxième secteur reste l’automobile mais perd 1,2 point sur sa part de voix avec -12 % de budget net. Le segment de l’électrique poursuit sa forte croissance ce trimestre avec une pression publicitaire brute 3,6 fois plus importante qu’au 1er trimestre 2019. Au titre des bonnes nouvelles, les services sont toujours portés par les campagnes gouvernementales. Les banques et assurances progressent de +7 % ainsi que les deux derniers secteurs du classement : télécommunications et mode qui affichent des progressions à 2 chiffres, respectivement +22 % et +30 %. 

Concernant les annonceurs, le top 10 observe toujours de belles croissances pour les enseignes alimentaires telles que Lidl et Carrefour. Ferrero et Orange affichent un fort dynamisme et tirent vers le haut les marchés de l’alimentation et des télécommunications.