Kornit Digital : Se déplacer à la vitesse de la culture...

Chris Govier, Président de Kornit Digital Europe nous détaille l'essor d'une chaîne d'approvisionnement numérique

Si vous suivez l'évolution de la fabrication et de la production, comme nous le faisons chez Kornit Digital, un point commun revient sans cesse : la complexité et la lenteur de l'ancienne industrie de la mode et du textile. La délocalisation, le gaspillage et l'inefficacité sont la règle, et non l'exception, et les progrès vers un modèle plus efficace et plus durable sont encore terriblement lents, l'industrie restant classée parmi les pires pollueurs au monde.

Ce n'est un secret pour personne : le Forum économique mondial estime que la mode et le textile sont responsables de 10 % des émissions de carbone dans le monde. Comme si cela ne suffisait pas, plus de 85 % de tous les textiles produits sont jetés à la poubelle chaque année. Si cela n'est pas une révélation pour ceux qui connaissent le secteur, ce qui peut être surprenant, c'est que peu de choses sont faites pour changer cette dynamique - malgré l'appel au changement. 

Au contraire, la Harvard Business Review note que l'industrie avance en fait à reculons, les rapports indiquant que l'appel à une mode durable ne s'est pas traduit au cours des deux dernières décennies. La production de shorts et de chaussures génère plus de déchets que jamais, 75 % des articles produits étant finalement brûlés ou enfouis dans des décharges. 

La question est donc de savoir pourquoi il n'y a pas de changement matériel. Il est clair que l'absence d'une législation généralisée pour encourager ou forcer le changement reste une lacune importante. Une petite lueur d'espoir réside dans la proposition récente de la loi new-yorkaise sur le tissu, qui impose à l'industrie de s'adapter sous peine d'en subir les conséquences. Si elle est adoptée, cette loi obligera les vendeurs au détail et les fabricants de mode à divulguer toutes leurs politiques de diligence environnementale et sociale. En France, on assiste à l'émergence de Digital ID, un code unique qui existe à la fois sur le vêtement et dans le nuage et qui permet une traçabilité universelle des produits afin de ralentir le gaspillage dans l'industrie de la mode. Mais comme on dit, les actes sont plus éloquents que les paroles. Et à l'heure où un nouveau monde de créateurs mène la danse, Kornit estime que le temps est venu de procéder à des changements ciblés et mesurables, tout en étant suffisamment larges pour refléter la chaîne d'approvisionnement véritablement mondiale sur laquelle s'appuie l'industrie de la mode. 

La bonne nouvelle, c'est que le côté demande du marché est susceptible de devenir une force motrice majeure, simplement parce que la personnalisation de masse, la rapidité de l'évolution des préférences des consommateurs et la nécessité de réagir immédiatement imposeront davantage de production à proximité et à l'intérieur du pays. C'est la seule façon pour les marques et les créatifs d'être compétitifs et de gagner dans ce nouveau modèle de demande.  

Alors que le monde connaît une transformation numérique sans précédent, chez Kornit Digital, nous pensons que la culture est à l'origine du changement dans tous les secteurs. Le monde post-COVID a connu une accélération de l'économie des créateurs comme aucun d'entre nous n'aurait pu l'imaginer. La génération des natifs du numérique a atteint l'âge adulte et son état d'esprit révolutionnaire se fait sentir. Selon Statista, TikTok a presque doublé chez les 15-25 ans après le COVID, et les marques doivent relever le défi d'engager efficacement ces nouveaux créateurs (et consommateurs). L'un des clients les plus prospères de Kornit, un fournisseur de tissus personnalisés appelé Spoonflower - aujourd'hui filiale de Shutterfly - a un jour parlé d'une "armée d'Etsy" qui avait alimenté sa bibliothèque de dessins avec 1,8 million de créations numériques, chacune d'entre elles étant prête à être imprimée à la demande, pour être façonnée en un grand nombre de vêtements, d'accessoires, d'articles de maison ou d'autres produits textiles à réaliser soi-même.

Les clients exigent l'immédiateté, la capture de l'instant au moment même où ils le vivent. Ils ne veulent pas attendre des semaines, voire des mois, pour partager ce qu'ils ressentent. Il suffit de regarder l'industrie musicale. Une chanson est jouée ; elle suscite des émotions et des moments spécifiques qui rendent les gens heureux ou tristes. Ils veulent que ce sentiment perdure, qu'il soit partagé. Les auditeurs peuvent y parvenir en téléchargeant rapidement et facilement des chansons ou des vidéos. L'immédiateté de la culture s'accompagne enfin de la technologie et des processus qui la rendent possible. L'industrie peut évoluer à la vitesse de la culture.

Ce changement de culture s'opère dans presque toutes les industries créatives, de la musique à l'art. Les consommateurs obtiennent ce qu'ils veulent, quand ils le veulent. Malheureusement, le seul secteur qui n'a pas encore rattrapé son retard est celui de la mode et de l'habillement. Cela est dû à une chaîne d'approvisionnement analogique conçue pour l'ancien mode de production. Récemment, Kornit Digital a assisté à un événement populaire sur la mode et l'approvisionnement en textile à New York. Au cours d'une table ronde très instructive, William Brenninkmeyer, Global Sourcing Manager et Lead of Innovation chez C&A, a déclaré : "Il est impossible de suivre les tendances avec une chaîne d'approvisionnement analogique, où le délai d'exécution est de 6 à 8 mois. Mais les technologies de production numérique permettent désormais une exécution à la demande, de sorte qu'il est possible de faire passer un concept de la production au consommateur en deux jours. C'est incroyable.

Ce nouveau modèle qui prend forme est porté par la production numérique. La production numérique à la demande proposée par des entreprises telles que Kornit Digital - qui permet aux producteurs de canaliser les données des créateurs numériques et des consommateurs (comportements d'achat, écoute des médias sociaux, etc.) dans une stratégie d'exécution - répond à la demande d'une chaîne d'approvisionnement numérique plus souple et plus efficace que le cycle de prévision traditionnel de 18 mois. En outre, elle répond à l'impératif de durabilité en alignant l'offre sur la demande, minimisant ainsi le gaspillage qui découle inévitablement d'une production basée sur des prévisions. L'approche permet également de libérer la personnalisation et l'adaptation aux micro-communautés et même aux individus. Il s'agit à la fois de tirer parti de l'air du temps culturel et de créer de sérieux avantages pour les détaillants comme C&A.

Lors de cette même session, Aaron Day, PDG d'Amaze Software, s'est fait l'écho de ces idées : "La chaîne d'approvisionnement analogique a été construite pour répondre à un certain besoin à un certain moment, mais ce monde a été perturbé par un changement culturel. Si l'on tient compte de tous les coûts associés, je pense que nous approchons du point de basculement où un t-shirt à la demande peut être produit à moindre coût qu'un t-shirt produit à l'aide d'une presse d'imprimerie traditionnelle".

Pour ceux qui viennent d'entrer dans le secteur, l'adoption des processus numériques n'est peut-être pas si difficile. Les entreprises qui sont à la pointe de la production numérique peuvent profiter pleinement de la puissance de la technologie "phygitale", qui comble le fossé entre l'imagerie créée numériquement et la réalisation physique de ces concepts. Ce modèle de production permet très efficacement l'authentification et l'incorporation de tendances émergentes telles que l'IA et les NFT. Mais qu'en est-il si vous êtes un producteur de la vieille école, né et élevé dans la chaîne d'approvisionnement physique ?

Si ces technologies passionnantes sont un partenaire naturel pour les marques ayant une empreinte considérable sur le commerce électronique, le défi est bien plus grand pour les détaillants dont le modèle de vente reste lié à la fortune du magasin physique, en brique et en mortier. Prenons l'exemple du géant européen du commerce de détail C&A. Fondée il y a plus de 180 ans et possédant plus de 1 200 points de vente dans le monde, C&A incarne tous les attributs d'une puissante production de détail, mais reste vulnérable à l'ère de l'"apocalypse du commerce de détail" provoquée par le web. De manière contre-intuitive, une telle entreprise voit des avantages considérables dans les technologies Web3 qui s'appuient sur la transformation numérique, qui exploitent à la fois les nouvelles tendances de consommation et la création de contenu individualisé.

Selon M. Brenninkmeyer, C&A investit massivement dans la numérisation pour favoriser le "rightshoring", c'est-à-dire l'adaptation des stratégies d'exécution en fonction des moyens les plus efficaces de servir différents clients et différentes marques. Répondant directement aux besoins d'une économie de la création - et luttant contre les défis hérités de la surproduction, de la durabilité et des chaînes d'approvisionnement inefficaces - la production numérique à la demande permet de numériser des éléments clés de leurs chaînes d'approvisionnement afin d'adopter plus rapidement le nearshoring. Cela permet non seulement d'éliminer les perturbations de la chaîne d'approvisionnement, mais aussi de tirer parti de la demande d'une industrie plus durable et plus efficace - en contournant les problèmes d'"écoblanchiment" en faisant de l'alternative plus durable une alternative qui garantit également des marges bénéficiaires plus solides. 

Le même changement s'opère dans l'ensemble de l'industrie. Ne cherchez pas plus loin que les marques traditionnelles comme Nike et Gucci qui se lancent à fond dans les NFT et l'intelligence artificielle. Ces marques sont conscientes que cette évolution culturelle exige un changement dans la manière dont les créateurs s'engagent et produisent. Pour ces entreprises, il ne s'agit peut-être pas d'adopter complètement les chaînes d'approvisionnement numériques, mais plutôt d'adopter les éléments qui leur conviennent le mieux. Les entreprises évaluent toutes les nouvelles options disponibles afin d'éviter de perdre du temps avec des solutions qui ne fonctionneront pas, et se concentrent sur les technologies qui les aideront le plus à progresser.

L'écosystème croissant des technologies numériques disponibles offre aux marques - de la styliste qui a grandi dans un monde numérique et rêve de créer sa propre marque de mode, au détaillant établi avant l'avènement des lampadaires - les moyens de rejoindre l'économie des créateurs et d'en tirer profit, de fournir des biens physiques brillants, sans compromis et de haute qualité, et de mieux aligner la demande sur l'offre, en éliminant les déchets de la surproduction. Ils peuvent fabriquer les produits que les gens veulent, les mettre entre leurs mains plus rapidement et minimiser les risques associés au marché mondialisé d'aujourd'hui.

Et tout cela se passe maintenant…